מודל ייחוס נגיעה אחרונה Last-Click Attribution
מודל ייחוס המעניק את מלוא הקרדיט על ההמרה לערוץ האחרון שבו נלחץ המשתמש.
מודל ייחוס נגיעה אחרונה הוא שיטת מדידה המזכה את הערוץ השיווקי האחרון שבו המשתמש ביצע קליק לפני ביצוע ההמרה במלוא הקרדיט על אותה המרה, תוך התעלמות מוחלטת מכל נקודות המגע הקודמות במסע הלקוח. זהו המודל הפשוט והנפוץ ביותר בכלי אנליטיקס, אך גם המוגבל שבהם, ולכן הבנתו קריטית לפני קבלת החלטות תקציביות מבוססות עליו.
איך מודל נגיעה אחרונה עובד בפועל
כאשר משתמש נחשף למספר ערוצים לפני שהוא הופך ללקוח - למשל רואה פרסומת ברשת חברתית, קורא כתבת תוכן, ולבסוף מגיע דרך חיפוש בגוגל ורוכש - מודל נגיעה אחרונה יזקוף את כל ערך ההמרה לחיפוש בגוגל בלבד, בהתעלם מוחלט מהערוצים שקדמו לו ותרמו ליצירת המודעות והכוונה לרכוש.
היתרון והחיסרון המרכזיים של השיטה
היתרון הבולט של המודל הוא הפשטות - קל להטמיע, קל להבין וזמין כברירת מחדל ברוב כלי האנליטיקס והפרסום. החיסרון המשמעותי הוא שהוא מעניק קרדיט חסר לערוצי מודעות עליונים, כמו תוכן ויחסי ציבור, שתפקידם המרכזי הוא ליצור עניין ראשוני ואמון ולא בהכרח לסגור את ההמרה בעצמם. תלות יתרה במודל זה עלולה להוביל להפחתת תקציבים מערוצים חיוניים אך לא תמיד 'קלים לזיהוי'.
דוגמה מהתחום של קידום כתבות ותוכן ממומן
מותג ישראלי שהשקיע בכתבת יחסי ציבור באתר חדשות מוביל גילה, בבחינת מודל נגיעה אחרונה בלבד, שהכתבה כמעט ולא הביאה המרות ישירות. אולם ניתוח מעמיק יותר הראה שרוב הלקוחות שקראו את הכתבה חיפשו את שם המותג בגוגל ורכשו רק ימים לאחר מכן - כלומר הכתבה הייתה זרז משמעותי להמרה, אך המודל הפשוט לא זיכה אותה בקרדיט המגיע לה.
מתי כדאי להשתמש במודל ומתי להימנע ממנו
מודל נגיעה אחרונה מתאים למקרים שבהם מסע הלקוח קצר ופשוט, כמו רכישות אימפולסיביות עם ערוץ שיווקי דומיננטי אחד. אך במסעות לקוח מורכבים, הכוללים מספר נקודות מגע לאורך זמן - כפי שקורה ברוב פעילויות התוכן ויחסי הציבור - מומלץ לשלב אותו לצד מודלים רב-ערוציים כדי לקבל תמונה מלאה ומאוזנת יותר של תרומת כל ערוץ.
שאלות נפוצות
למה מודל נגיעה אחרונה כל כך נפוץ למרות מגבלותיו?
בעיקר בשל הפשטות והזמינות המיידית שלו כברירת מחדל בכלי אנליטיקס פופולריים, ובגלל שהוא קל להסבר ולהצגה גם למי שאינו מומחה מדידה.
האם מודל נגיעה אחרונה מתאים לכל סוגי העסקים?
לא. הוא מתאים בעיקר לעסקים עם מסע לקוח קצר, בעוד עסקים עם מחזור מכירה ארוך ומורכב יותר, כמו B2B, נדרשים למודלים מתקדמים יותר.
איך אפשר לפצות על מגבלות המודל?
על ידי שילוב עם מודלים רב-ערוציים, סקרים ללקוחות על מקור ההיכרות עם המותג, ומעקב אחר עלייה בחיפושי מותג בעקבות פעילויות מודעות כמו כתבות ותוכן.